2022，誰是微信視頻號(hào)最大的敵人？
2022-01-12
2022，誰是微信視頻號(hào)最大的敵人？
十年前的2011年，新浪微博正與騰訊微博打得“不可開交”，與奇虎360的著名的“3Q”戰(zhàn)爭剛剛塵埃落定。
那一年的秋天，吳曉波在《騰訊傳》里寫下過一個(gè)片段：彼時(shí)，他被馬化騰告知，微信作為騰訊新上線的產(chǎn)品，年末已經(jīng)有3000多萬用戶，并且以每天新增20萬的速度裂變。
旋即，兩人掏出手機(jī)，在微信搖一搖上“咔擦咔擦”，發(fā)出了猶如來復(fù)槍一般性感的聲音。
火山在轉(zhuǎn)移。隨著短視頻時(shí)代的到來，短視頻移動(dòng)用戶增長速度與體量，早已不遜色于當(dāng)年的微信。以往憑借著巨額流量無往不利，甚至有些“有恃無恐”的時(shí)代，似乎成為了過去。
如何迎戰(zhàn)短視頻賽道中一個(gè)個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，成為了騰訊這些年繞不開的一大難題。
無論承認(rèn)與否，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理扎堆的微信來說，這里不再是理想主義的獨(dú)立王國。壓力既從外向內(nèi)，更從上至下：近些年來，騰訊花下數(shù)十億重金扶持的微視，并未取得理想的效果。
如今，全村的希望，無疑落在了微信，尤其是視頻號(hào)身上。
2022年1月6日，廣州，微信公開課PRO如約到來。令人感到遺憾和詫異的是，微信的“靈魂”人物張小龍并未出席。
大會(huì)亮點(diǎn)很多，比如說，這一連串亮眼的數(shù)據(jù)：連接千萬商戶的微信支付撬動(dòng)社會(huì)消費(fèi)5200億，微信小程序日活突破4.5億，活躍小程序數(shù)量同比上漲41%，搜一搜月活用戶過7億，企業(yè)微信1小時(shí)產(chǎn)生1.4億次服務(wù)。
但正如同靈魂人物缺席一樣，率先登場、牢牢占據(jù)C位的視頻號(hào)，并未公布月活日活等具體核心增長數(shù)據(jù)。取而代之的，則是一個(gè)個(gè)單獨(dú)的案例。例如，西城男孩和五月天線上演唱會(huì)，人數(shù)分別突破2700萬人和1600萬人。
可這不禁令人深思與遐想。
去年11月2日， QuestMobile發(fā)布《2021中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶達(dá)到11.67億，月人均單日使用次數(shù)和時(shí)長分別達(dá)到115.1次、6.6小時(shí)。
每個(gè)人的時(shí)間是公平的，用戶的數(shù)量是有上限的，流量和時(shí)常增長不會(huì)無休無止，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的流量池勢必將逐漸見頂。正如此次大會(huì)“入微”主題另一重理解：流量生長的野蠻時(shí)代過去，凡事都需要從更為細(xì)致的環(huán)節(jié)去打磨。
或許，微信不再尋求激烈的進(jìn)化，也不再迷信增長的神話，是整個(gè)生態(tài)越發(fā)成熟的體現(xiàn)。但中國互聯(lián)網(wǎng)始終是一個(gè)最會(huì)“內(nèi)卷”的行業(yè)。流量的集中度，直接決定了利益的走向。
如今，微信告別了“火山爆發(fā)”的十年，一種細(xì)微的變化，以及在短視頻領(lǐng)域全方位的緊迫感正在襲來。
于是，在這次大會(huì)上，我們可以看到視頻號(hào)的「講師」張孝超，重新定義了對(duì)視頻號(hào)功能的基本認(rèn)知：即“原子化的內(nèi)容組件”。
“在微信的產(chǎn)品體系里，視頻號(hào)要做的是成為最原子化的內(nèi)容組件。當(dāng)它成為最基礎(chǔ)的內(nèi)容組件時(shí)，就會(huì)與微信內(nèi)其他組件產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，并最終成為視頻和流媒體直播這類內(nèi)容的最佳承載形態(tài)?！?/p>
將視頻號(hào)比作一個(gè)內(nèi)容組件，與微信生態(tài)展開鏈接，所有要素打通，自然可以實(shí)現(xiàn)流量的互聯(lián)流通。但此種嘗試，是否也意味著微信在短視頻的競爭中，開始打出了“底牌”？
而環(huán)顧視頻號(hào)最近一年的發(fā)展，似乎與去年張小龍?zhí)岬降摹暗湫偷奈⑿舠tyle”是“產(chǎn)品，而非運(yùn)營”的理念產(chǎn)生了撕裂——無論是出臺(tái)創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，打造雙十一直播帶貨節(jié)，再到重金打造千萬觀看量的線上演唱會(huì)，視頻號(hào)似乎在亦步亦趨，變得越來越像“友商”。
“在第一年，我們基本上搭完了整個(gè)產(chǎn)品的框架；在第二年，我們嘗試建立自己的內(nèi)容運(yùn)營方向和內(nèi)容運(yùn)營的方式?！绷硪环矫妫鐝埿⒊?，視頻號(hào)過去兩年從搭臺(tái)子，到確定方向，再到逐漸推出創(chuàng)造者激勵(lì)計(jì)劃（讓1000萬原創(chuàng)作者有流量，推動(dòng)100萬優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者有收入），這些舉措實(shí)際并不新鮮。
曾有觀點(diǎn)指出：騰訊過去內(nèi)容模式偏向于PGC，無論是騰訊音樂，還是騰訊視頻，走的都是高價(jià)買版權(quán)獲取流量再找大客戶變現(xiàn)的路徑。然而，UGC的內(nèi)容形態(tài)，騰訊始終不太擅長。
類似的局面則發(fā)生在十年前的那個(gè)秋天：2011年，在新浪微博與騰訊微博的“戰(zhàn)斗”中，后者始終在跟隨前者強(qiáng)運(yùn)營邏輯，卻忽視了自身產(chǎn)品力的先天優(yōu)勢，在產(chǎn)品與運(yùn)營中左右搖擺，反而錯(cuò)過了戰(zhàn)略反攻的最佳時(shí)機(jī)。
曾經(jīng)，張小龍說微信是個(gè)工具，用完即走?？酥?，是微信的美感所在。
可以說，作為通訊工具的微信是內(nèi)秀的，然而，近年來隨著用戶體量的逐漸變大，作為生活服務(wù)于內(nèi)容中心的微信，則是奔放的：從視頻號(hào)、微信支付、搜一搜、小程序等等，插件化的微信變得更加復(fù)雜，主動(dòng)或“被動(dòng)”地捍衛(wèi)者騰訊“流量”的灘頭陣地。
或許，在這樣一個(gè)“渠道即內(nèi)容”的時(shí)代，一切或許都將被改變、重塑。
但無論如何，視頻號(hào)和微信生態(tài)的融合效果究竟如何？視頻號(hào)能否在短視頻賽道上重振騰訊“流量之王”雄風(fēng)？視頻號(hào)能否后來居上？
種種猜想，統(tǒng)統(tǒng)留給了2022年：這關(guān)鍵的一年。再次回顧這次大會(huì)，視頻號(hào)歷經(jīng)兩年，搭好臺(tái)子、找到方向，互通生態(tài)，爆款頻出，可以說，如今所有的準(zhǔn)備工作已經(jīng)做足。
換句話說，2022將是驗(yàn)收視頻號(hào)成果的一年：和“友商”相比，視頻號(hào)肌肉有多發(fā)達(dá)，能在流量的存量競爭中奇襲誰的基本盤？對(duì)創(chuàng)作者來說，視頻號(hào)的激勵(lì)措施能扶持起多少新生創(chuàng)作者，又能與多少專業(yè)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)系，如何做出真正差異化價(jià)值？對(duì)用戶來說，視頻號(hào)如何在短視頻同質(zhì)化內(nèi)容泛濫的時(shí)代好好留住他們？
種種問題，都需要一個(gè)明確的答案。所有的競爭直至最后，最大的“敵人”往往是自己。但無論如何，2022年視頻號(hào)的戰(zhàn)斗不會(huì)停下。
